Пробную партию сирийской обуви—сабо, босоножек исланцев—компания Zenden заказала всентябре 2016 года. Уже черезмесяц первая тысяча пар обуви изСирии поступила впродажу вмагазины сети. Какая именнофабрика выпустила партию, основатель Zenden Андрей Павлов журналу РБК нерассказал, объяснив это «вопросами безопасности». Известно лишь, чтопредприятие работает вЛатакии, недалекоотроссийской авиационной базы. Город-порт Латакия является одним изцентров компактного проживания алавитов (к этой группе населения принадлежит президент страны Башар Асад). Возможно, благодарясочетанию всех этих факторов обувное производство досих пор работает, несмотрянавойну, которая идет уже больше пятилет.
По словам Павлова, обувь изСирии частично компенсирует долю турецкой обуви, отзакупки которой компания Zenden отказалась вконце 2015 года, послетогокактурецкий истребитель сбил российский бомбардировщик Су-24. Хотя введенные Россией послеэтого инцидента санкции некоснулись обуви итекстиля, уже черезсутки посленего турецкие грузы были остановлены нароссийских таможенных постах, сообщали СМИ вноябре 2015 года. После нормализации отношений стран большинство компаний, сотрудничавших сТурцией, вернулось кпроверенным турецким поставщикам. Но неZenden. «Я сразу, какузнал новости, решил, чтомы отказываемся отпроизводстватам. Мы несобирали совет директоров, простоначали закрывать контракты,— объясняет Павлов.— Потомучто, еслибы мы продолжили стурками работать, мне пришлосьбы как-тосними контактировать, амне этого нехотелось».
Впрочем, Турция инебыла основным производителем товаров дляZenden: около78% продаваемой всети обуви выпускается вКитае, примерно 6%— вРоссии (в Ростове-на-Дону ивДагестане), около3%— напредприятиях Украины иБелоруссии, остальные заказы рассредоточены вдругих странах. В Турции, пословам Павлова, дляZenden производили около7% продаваемой компанией обуви—это, порасчетам журналаРБК, около1,1 млрдруб. выручки. Часть этих поставок должна заместить обувь изСирии.
Босоножки слинии огня
Павлов никогда небыл нафабрике вЛатакии, образцы ипробную партию обуви ближневосточные партнеры доставили вРоссию самостоятельно. Есть проблема стем, чтосирийцы нехотят документировать операции сроссийскими покупателями, опасаясь всвоих предпринимательских интересах принимать ту илииную сторону, говорит Павлов.
«Еслибы мы могли взять чемодан денег изанего привезти фуру «черного» товара, раскидать поточкам, небылобы ивопросов. Такие способы есть, номы—компания, работающая полностью вбелую, поэтому все непросто»,— объясняетон.Работать сарабскими странами вбелую проблематично ибезвоенных действий: местные бизнесмены предпочитают выстраивать серые схемы ведения дел иухода отналогов, рассказал журналу РБК Сергей Демиденко, доцент Института общественных наук Российской академии народного хозяйства игосударственной службы припрезиденте РФ (РАНХиГС). «А вгражданской войне вСирии всилуспецифики конфликта нет линии фронта, закоторой спокойно. Алеппо, вкотором была сформирована торговая община, практически стерт слица Земли, алюбая экономическая деятельность там сейчас происходит благодаряпомощи Ирана»,— добавляет Демиденко.
Зачем размещать заказы втаком проблемном регионе? «Обувь хорошего качества довойны Сирия отшивала навесь Ближний Восток, заказы были иизРоссии. Это выгодно иправильно. И почемунепомочь нашему союзнику?»— отвечает Павлов. Кроме того, добавляетон, себестоимость сирийской обуви на10–15% дешевле, чему аналогичной изКитая.
По словам Павлова, мощность предприятия вЛатакии позволит производить до5% отвсей продукции подбрендом Zenden—около300–400тыс. пар вгод обуви летнего ассортимента. В основном эта обувь будет продаваться вмагазинах сети вКрыму инаКавказе: длятестового периода эти регионы были выбраны каксамые удобные сточкизрениялогистики—они ближе кпорту Севастополь. В какоймомент проект выйдет наполную мощность, Павлов сказать неможет: необходимо решить многие проблемы, втом числе слогистикой ирасчетами ссирийским производителем.
До войны основными потребителями продукции легкой промышленности Сирии были Турция, Иран иИрак. В том числе, поданным исследовательского центраITI, главными покупателями обуви икомплектующих были Ирак, Саудовская Аравия, Ливия, Йемен иТурция. В 2010 году (более свежих данных нет) эти пять стран совокупно закупили вСирии обуви на$72млн. А всего поставки сирийской обуви намировой рынок втом году составили $106,9млн. «Если посмотреть мировую статистику, основные производители обуви—это Китай, Индия, Бразилия, Мексика, Вьетнам, потом Турция иИталия. Сирия, пожалуй, никогда небыла всписке главных поставщиков обуви дляроссийских компаний»,— удивляется президент компании «Обувь России» Антон Титов. Решение Zenden производить обувь вэтой стране он считает скорее эмоциональным, нежелипрактичным.В последние годы сирийские обувные предприятия поставляли вРоссию мизерные объемы. По данным таможенной статистики, собраннойITI, в2011 году изСирии было ввезено внашу страну обуви на$521тыс. (в предыдущие три года поставки непревышали $400тыс.). В томжегоду было ввезено комплектующих дляпроизводства обуви насумму $2млн. Для сравнения: изТурции в2011 году вРоссию было поставлено готовой обуви на$80млн, изКитая—более чемна$3 млрд. В 2015 году поставки обуви изэтих стран составили $74,2 млн и$1,2 млрд соответственно.
Демиденко изРАНХиГС считает, чтоврешении Zenden сотрудничать сСирией есть здравое зерно врасчете наперспективу—еслисторонникам Асада удастся победить ипострадавшая отвойны страна сдешевой рабочей силой будет искать новые рынки сбыта. «А Zenden уже застолбила место, ивлюбом случае у компании вглазах российских властей создается хороший имидж»,— убежден Демиденко.Но Павлов утверждает, чтогосударственных преференций отсирийского проекта неждет. «Государству побарабану, чтоделает моя компания»,— говоритон.
Бургеры иботинки
Павлов вырос вдеревне Заручевье Поддорского района Новгородский области, авМоскве оказался вначале 1990-х годов: служил в1-й Отдельной стрелковой бригаде охраны Министерства обороны. Демобилизацию Павлова задержали из-засобытий октября 1993-го: будущий бизнесмен охранял здание Генштаба врайоне Арбата. Не поступив послеармии нафутбольную кафедру Великолукской государственной академии физкультуры испорта, Павлов вернулся вМоскву, гдесдрузьями занялся мелкой торговлей вобычном длятех лет стиле «тут купили, там продали».
К числу удачных проектов он относит перепродажу еды из«Макдоналдса». Павлов стоварищами закупали по200–300 бигмаков, складывали вобувные коробки ивармейских сумках доставляли в«Лужники», гдебургеры пользовались бешеной популярностью у продавцов вещевого рынка. «Представляете, прибегают такие охламоны ипарализуют утром работу «Макдоналдса». А торговцам мы привозили кусочек красивой жизни, этожежуткая работа была: люди стояли уже счетырех-пяти утра»,— вспоминает Павлов. За доллар покупали бургер, продавали уже задва, говоритон, нопотом бизнес всфере общественного питания пришлось свернуть: «наехали местные бандиты».
Фото: Иван Куринной для РБК
Но из«Лужи» Павлов неушел: знакомые поделились контактами крупнейших в1990-е годы обувных компаний «Пальмира» и«М-Шуз» (создатель бренда Thomas Munz). Павлов занялся торговлей обувью: закупал у производителей, продавал торговцам в«Лужниках». Павлов утверждает, чтонаэтих операциях занесколько лет сумел заработать сумму, необходимую дляначальных инвестиций всобственное дело. В 1997 году он вложил $200тыс. вобувную фабрику вОбнинске, позже это производство было перевезено вБоровск.
На простаивающих советских заводах нашел обувных технологов иначал производство простых инедорогих моделей своей обуви, параллельно занимаясь оптовыми продажами обуви других производителей. Первое юридическое лицо Zenden—ООО«Зенден»— Павлов зарегистрировал в1997 году.
Название Павлов придумал вобычной длятого времени логике, чтобыпривлечь покупателя «заграничностью». Отчасти названием компания обязана голландскому футболисту Будевейну Зендену (Павлов остается большим любителем футбола).По данным системы «СПАРК-Интерфакс», Андрей Павлов владел 50% ООО«Зенден», вторая половина принадлежала его бывшему тестю Михаилу Лысенко. Родственники частично занимались вопросами закупок ифинансами.
Впоследствии они перестали работать вZenden иполностью вышли изее капитала, заключает Павлов, нерассказывая, накаких условиях. Первую компанию он закрыл, аоперационную деятельность перевел насвое юридическое лицо ООО«Дом одежды». Связаться сМихаилом Лысенко журналу РБК неудалось.
— первые инвестиции Андрея Павлова впроизводство обуви
продаваемой Zenden обуви произведено вКитае
— выручка Zenden в2016 году
магазинов кконцу 2017 года должно быть втрех сетях группы Zenden
Источник: данные компании
Совсем один
Новую компанию Павлов начал строить самостоятельно итеперьтак, какхотелось толькоему. «В любом случае такой семейный бизнес долго немогбы существовать, компания росла, инужно было двигаться дальше. Это каквфутболе: некоторые команды никогда невыходят изсвоей лиги, потомучтолидируют вней ибоятся потерять этот статус»,— объясняетон.
В 2001 году Андрей Павлов впервые приехал вкитайский Гуанчжоу. «Я чутьнерасплакался, когдаувидел нарынке всевозможные комплектующие дляобуви: там быловсечтоугодно иводном месте, а, производя обувь вРоссии, мы были вынуждены заказывать кожи,мех, подклад ипрочее вразных странах»,— вспоминаетон.
Китай современем стал главной «фабрикой» Zenden: какупоминалось выше, вэтой стране компания закупает 78% всей обуви. Павлов бывает вПоднебесной нереже пяти-восьми развгод, у компании есть там свои представительства дляработы сместными фабриками. Правда, китайский Павлов так иневыучил—надеется, чтовбудущем это сделает кто-то изего детей, которых у бизнесмена шестеро.
Незнание языка никогда немешало впоисках партнеров-производителей вКитае, добавляетон: рынок заточен подрусско- ианглоговорящих клиентов. А чтобынайти подходящее производство, достаточно посетить несколько крупнейших обувных выставок илиподсмотреть законкурентами. «Узнаешь, чтоTervolina размещает заказы накакой-то фабрике, итоже делаешь там пробный заказ: понятноже, чтоэто хорошая фабрика, раздругая компания там шьется»,— объясняет Павлов.
В 2005 году Павлов начал активно строить розничный бизнес: начинал сплощадей, арендованных у «ЦентрОбуви». «Мы решили попробовать самостоятельно торговать своей обувью ипоняли, чтотак зарабатываем гораздо больше, чемчерезоптовые поставки»,— вспоминает управляющий партнер группы Zenden Александр Сарычев. Сегодня сеть насчитывает 360 магазинов в116 городах России.
Абсолютное большинство торговых точек компании работает наарендованных площадях: точное количество собственных помещений Павлов непомнит, ноговорит, чтоих точно меньше пяти. Как ибольшинство крупных ретейлеров, основатель Zenden считает, чтовладение торговой недвижимостью—это скорее обременение, чемвыгодное вложение средств.
Последнее собственное производство обуви вБоровске компания закрыла в2007 году. С учетом действующего налогового законодательства истоимости рабочей силы содержать его небыло смысла, говорит Павлов. В России компания размещает заказы нанескольких небольших предприятиях вРостове-на-Дону инаДагестанской обувной фабрике вБуйнакске. Но вапреле 2016 года Zenden начала работать надсозданием новой собственной фабрики.
«Крым Шуз»
Компания строит производственный кластер всвободной экономической зоне (СЭЗ) вКрыму. Инвесторы, вложившие вэкономику республики 30 млнруб. втечениетрехлет, получают прописку вреестре участников СЭЗ иналоговые льготы. А также, чтоочень важно дляпроизводителя обуви, компании получают право беспошлинного ввоза импортных товаров, комплектующих иоборудования.Инвестиции впроект основатель Zenden оценивает в1 млрдруб., сколькоизних уже вложено, он нераскрывает. Совместно сростовскими продавцами обуви Денисом Лысенко иАлександром Харагоршевым Павлов зарегистрировал компанию «Крым Шуз». Сам бизнесмен владеет половиной компании, ипо25% долей—у его партнеров. По данным сайта компании, сиюля 2015 года «Крым Шуз» активно набирает персонал—заготовщиков верха обуви, закройщиков, фартунщиков, швей, атакже модельеров итехнологов.
По словам Александра Сарычева, вЕвпатории уже работает производственныйцех, выпускающий 5тыс. пар обуви вмесяц. Фабрика будет запущена осенью 2017 года ичерездва года должна выйти намощность в1 млн обуви пар вгод. «Стране нужно производство»,— говорит Павлов, называющий фабрику вКрыму «полусоциальным» проектом. По его мнению, ее расположение может положительно повлиять напродвижение продукции средипотребителей.Правда, исследование компании Nielsen «Международный бренд илиместный производитель» говорит оприверженности жителей России скорее кпродукции иностранных компаний.Так, 54% респондентов сообщили, чтопредпочитают одежду илиобувь международных брендов, итолько 14%— российских.
обуви компания планирует производить вСирии
.— стоимость строительства производства Zenden вКрыму
Источник: данные компании
Возможных экономических рисков, связанных сработой врегионах снапряженной геополитической ситуацией—вСирии иливКрыму, Павлов неопасается. Пока у Zenden нет планов международной экспансии, афинансовые вливания состороны западных фондов компании врядлипотребуются, говоритон: группа развивается насобственные средства икредиты российских банков. В декабре 2016 года Павлов говорил журналуРБК, чтокомпания закончит год свыручкой19,5 млрдруб. ичистой прибылью около1,6 млрдруб. У компании комфортный длякомпаний этого сектора уровень долговой нагрузки: отношение долга кEBITDA примерно равно2.
Если ретейлер соберется открывать магазины запределами России, тоэто будут скорее азиатские страны, говорит Павлов. «Там живет основная масса населения планеты, анаЕвропе вообще ненужно зацикливаться. Покажеу нас вРоссии поле непаханое».
Рыночная удача
Сейчас основная часть магазинов Zenden работает вевропейской части России. Для новых открытий компания рассматривает восновном города снаселением более 1 млн человек, нонеотказывается иотвыгодных помещений в«стотысячниках». «Непаханым полем» дляZenden является Сибирь: вконце 2016 года у компании был один магазин вКрасноярске, еще две точки готовятся коткрытию. В целом в2017 году Zenden планирует открыть около80 новых точек, общее количество магазинов должно составить около440.
В 2016 году группа Zenden совершила качественный скачок засчет поглощения конкурентов—покупки сетей Thomas Munz иMascotte, чтопозволило увеличить общее количество магазинов натреть. Несколько источников втоп-менеджменте сетей-конкурентов говорят, чтовслучаесTomas Munz сделка была безденежной: компании обменялись активами. Павлов условия сделок нераскрывает, говоря лишь, чтообщие расходы напокупки сетей иинтеграцию «укладываются вобъявлявшуюся ранее стратегию компании позатратам напоглощения вразмере 1–2 млрдруб.».
Павлов сохранит ибудет развивать бренды обеих сетей. На момент сделок у Thomas Munz было 34 магазина, у Mascotte —84. Интеграция была закончена кконцу года, говорит Сарычев. На первое полугодие 2017 года запланировано открытие восьми-десяти магазинов сетей.
Руководитель FPB Investment Bank Николай Габышев считает, чтосучетом дисконта завысокую долговую нагрузку Thomas Munz иMascotte их совокупная стоимость непревысила 700 млнруб. «Это низкомаржинальный бизнес стоварами иторговым оборудованием, которые стоят неочень много. Самое ценное, чтоесть у сетей,— локации»,— говорит Габышев. Он уверен, чтосделки были проведены вудачный момент: они позволят укрепиться Zenden нападающем рынке. По данным Euromonitor, внатуральном выражении российский обувной рынок сокращается третий год подряд.
Кризис, подкосивший старейшие компании рынка вроде«ЦентрОбуви» иCarlo Pazolini, играет наруку новым лидерам—Zenden иопережающей его сети Kari, которая принадлежит бывшему совладельцу «Эльдорадо» Игорю Яковлеву.Kari продает обувь иаксессуары внижнем ценовом диапазоне. «Компании смогут занять нишу продаж недорогой обуви, которую практически покинул крупнейший российский производитель ипродавец обуви «ЦентрОбувь»,— уверен глава «Обуви России» Антон Титов.
Компания «ЦентрОбувь» (управляет сетями «ЦентрОбувь» иCentro) несправилась сфинансированием своего агрессивного роста. Акционеры компании еще всередине 2013 года несмогли договориться овыходе набиржу ипродаже доли стороннему инвестору. «ЦентрОбувь» начала проигрывать конкуренцию сети Kari, в2014 году потеряла польский иукраинский рынки, ав2015-м несмогла обслуживать долги передбанками ипоставщиками наобщую сумму в25 млрдруб. Основные акционеры—Анатолий Гуревич, Дмитрий Светлов, Артем Хачатрян иСергей Ломакин—разругались окончательно.
Павлов говорит, чтоЛомакин вел сним переговоры опродаже «ЦентрОбуви». Владелец Zenden был готов внести вкапитал компании 3 млрдруб., проводил due diligence, носделка несостоялась: акционеры «ЦентрОбуви» несмогли принять единое решение. «Проблемы компании целиком решить невозможно, точка невозврата поспасению была пройдена слишком давно»,— считает Павлов.Весной 2016-го позаявлению Газпромбанка полиция возбудила вотношениируководства «ЦентрОбуви» дело омошенничестве всфере кредитования, авсередине декабря суд признал банкротом оператора сети магазинов Centro—фирму «Центро». Сейчас операции вкомпании фактически парализованы. По словам одного изакционеров, большая часть магазинов закрыта, многие арендодатели водностороннем порядке прервали контракты поаренде иточки разбирают конкуренты. С десяток точек «ЦентрОбуви» арендовал Zenden.По расчетам консалтинговой компании «InfoLine-Аналитика», выручка Kari вРоссии в2016 году выросла посравнениюс2015-м примерно на20% исоставила почти 27 млрдруб. (без НДС), тогда каку бренда «ЦентрОбувь» составшимися 300 магазинами (1500 точек напике в2013 году) выручка составила около4 млрдруб. (без НДС).
Главная задача
Сейчас Павлов уже незанят вповседневных процессах, полагаясь накоманду, носовсем отоперационного управления неотходит. К примеру, лично ездит навстречи сменеджерами ивладельцами торговых центров дляперезаключения договоров длямагазинов Thomas Munz иMascotte.
«Во многом проблемы непродовольственных сетей, которые возникли впоследние годы, из-затого,чтоих владельцы незанимались бизнесом. Обувная розница, особенно втекущем рынке,— это нетот бизнес, гдевсе можно скинуть науправляющего инаслаждаться результатом»,— говорит Павлов. В свое время Павлов приобрел франшизы обувного бренда Ecco иодежных BeFree и«Твое» иоткрыл их вторговом центре «Галерея» вПятигорске. «Подсматриваем какие-то штуки у владельцев франшиз, учимся у них»,— говорит Павлов. «Получение девелоперского опыта было очень важно: мы понимаем, сколькостоит эксплуатация, сколькозааренду платят конкуренты ит.п.»,— объясняет бизнесмен. Сейчас главной задачей владелец Zenden считает диверсификацию, присматриваясь кпроизводителям аксессуаров ичулочно-носочных изделий.По схожему пути развивается «Обувь России»: поданным Антона Титова, в2016 году рост погруппе «аксессуары иодежда» составил 30%, продажи обуви растут кудамедленнее—сопоставимые продажи внатуральном выражении выросли толькона7%.
В 2017 году Павлов намерен начать рестайлинг трех сетей подуправлением Zenden: сейчас он ведет переговоры снесколькими западными брендинговыми агентствами. «Сети, конечно, останутся узнаваемыми, амагазинам Zenden, например, пора уходить отобраза «бедненько, ночистенько», нужно сделать их более современными итехнологичными»,— говорит бизнесмен. «А вообще, главная задача—сохранить нарынке долю российских сетей,— заключает Павлов.— Иначе нашим рынком завладеют западные конкуренты».